Sono state due giornate intense quelle del World Business Forum Milano: ogni intervento ascoltato conteneva un prezioso messaggio, idea, ispirazione per il nostro lavoro. Dal vulcanico Richard Branson all’incontenibile Seth Godin, fino alle storie straordinariamente umane di Fight The Stroke e di Maria Belòn.
Per gentilissima concessione di Ediforum pubblichiamo uno stralcio del ricco reportage dell’evento, curato da Francesco Lattanzio, Valentina Lunardi e Ottavia Quartieri e uscito oggi su Daily Net. Abbiamo scelto la parte che riassume l’intervento di Alessandro Baricco sullo storytelling, tema che ci riguarda da vicino, in quanto editori, e soprattutto tema interessante per quelle aziende (molte), che stanno già usando questo approccio per valorizzare i propri prodotti.
Sempre di Baricco, e sempre sul tema dello storytelling per le aziende, trovate qui l’intervista che lo scrittore e preside di “Scuola Holden” ha rilasciato ieri a TGCOM24, al termine dell’intervento in sala.
LA STORIA DI UN BRAND E’ L’INSIEME DELLE STORIE CHE LO COMPONGONO
da Daily Net, 5 novembre 2015
Storytelling, storytelling e ancora storytelling. Una parola usata e abusata, tanto che ormai ha quasi perso di senso. Alessandro Baricco, saggiamente, ha provato a inserirla dentro limiti semantici. Teoria, supportata da un esempio, ricalcando l’approccio logico tipico di Platone. «Sfila via i fatti dalla realtà, ciò che resta è storytelling» dice, consapevole che alcuni casi limite metterebbero in difficoltà questa definizione. Ma tant’è. «I fatti e lo storytelling sono come due sostanze chimiche che formano la realtà. La storia non informa la materia, è irreale, ma è necessaria a identificarla come realtà. Prendiamo come esempio la moneta: di base, non è altro che un metallo prezioso di un certo peso e forma, ma per definirsi tale deve avere un simbolo stampato sopra. Quello è storytelling. Quando Alessandro Magno si convinse a vendicare gli attacchi e le razzie che la Grecia e Atene subirono dai persiani, decise di creare delle monete per diffondere il messaggio in tutto il suo impero. Aveva bisogno della flotta ateniese, e così il conio prodotto per l’occasione rappresentava un invito a sposare la causa, diretto proprio al popolo della città. Su una faccia Atena, dea della guerra, sull’altra Nike, dea della vittoria, che stringeva in mano il simbolo navale sotto la scritta Alexander. Un messaggio chiaro che trasformava un dischetto di metallo in un’invocazione: “vincerò i persiani con le vostre navi”» continua Baricco. Sia chiaro però, lo storytelling non equivale alla narrazione. Anzi, il primo storytelling è quello che non c’è. Non è necessario esplicitare tutto, scrivere un libro o raccontare i dettagli. «Nella homepage di Google ci saranno al massimo 20 parole, ma gronda di storytelling. Basta un tratto, un’immagine, uno spazio nel posto giusto per comunicare il messaggio. Va detto però, lo storytelling è un gioco per chi lo sa fare» aggiunge. Il segreto sta nell’equilibrio coi fatti, nel gioco tra materiale e immateriale, tra convincere ed emozionare, tra sapere e immaginare. Queste sono alcune armi comunicative a disposizione delle aziende che, sempre in maggior numero, si avvicinano a quest’arte. «Non bisogna prendere una parte, ne cercare per forza un equilibrio perfetto tra le due fazioni. L’importante è la coerenza, seguire la propria linea e la propria storia. Ma ancora più importante è capire che l’azienda non deve comunicare la storia della proprietà, ma l’insieme di storie che si incrociano nella sua pancia. Immaginiamola così: la proprietà è il padre, la dirigenza è la madre, e dipendenti e clienti i due figli. L’agenzia incaricata dello storytelling non deve essere il ghostwriter del padre, ma il regista di una sitcom in cui tutta la famiglia è protagonista. La storia di un brand è l’insieme delle storie che lo compongono», conclude Baricco.
